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1990년대 중반에서 2000년대 초반 사이에 태어난 세대를 ‘Z세대’라고 칭한다. Z세대가 이전의 세대와 다른 가장 큰 차이점은 태어날 때부터 인터넷을 자연스럽게 접했다는 점이다. 인터넷으로 물품을 구매하는 것이 당연한 것이며, 다른 이들과의 커뮤니케이션도 인터넷을 통해서 주로 취한다. Z세대가 사회의 중심으로 떠오르는 시점에서, 이들이 태어날 때부터 접해온 인터넷이란 공간도 점차 Z세대에 맞춰 변화하고 있다. Z세대 이전의 세대들은 이해하기 힘든, Z세대와 이후 세대들 중심의 ‘스낵컬처’ 플랫폼의 부상이 이를 가장 잘 보여주고 있다.

▲한국은 유튜브 열풍, 세계는 지금 틱톡 열풍

이미지보다 동영상을 소비하고 있다

실버스타 스텔론, 산드라 블록, 웨슬리 스나입스가 주연을 맡은 1993년 영화 ‘데몰리션맨’은 1996년의 세상에 냉동 감옥에 갇힌 이후 2032년에 눈을 뜨게 된다. 미래의 세상에서 그를 반긴 여주인공은 2032년에 사람들이 즐겨듣는 음악으로 팝 음악 대신 15초 내외의 짤막한 CM송들을 들려준다. 5분 내외의 시간마저도 길다고 느끼는, 그래서 짧고도 짧은 콘텐츠를 유희거리로 소비하는 미래상을 영화에서 보여주고 있는 것이다. 영화가 나오고 25년이 넘는 시간이 지난 현대에 이르러 사람들은 영화처럼 CM송을 팝 음악처럼 소비하고 있지는 않지만, 대신 사람들이 소비하는 동영상 콘텐츠는 영화에서처럼 극적으로 짧아지는 추세다.

▲유튜브는 한국에서 사람들이 가장 많이, 오래 사용하는 서비스가 되었다

인터넷으로 콘텐츠를 접함에 있어 텍스트를 읽는 시대가 지나간 점은 이제 누구나가 체감하고 있는 현상일 것이다. 남녀노소 할 것 없이 모든 사람들이 이제는 텍스트보다는 동영상을 선호하고 있다. 인터넷 이용행태의 변화를 주도하고 있는 것은 유튜브다. 유튜브는 전 세대를 아울러 사람들이 가장 많은 시간을 소비하는 서비스 플랫폼으로 자리를 잡고 있다. 앱 분석 업체인 와이즈앱의 조사 결과에 따르면, 유튜브는 구글 플레이 앱 전체 사용시간의 86%를 점유하고 있는 것으로 나타나고 있다. 국내 인터넷 사용자 3,122만 명이 1인당 평균 1주일에 4시간가량(237분)을 유튜브 시청으로 소진하고 있는 것이다.

▲스마트 디바이스의 보급이 유튜브의 성장을 촉발시키는 가장 큰 계기가 되었다

단순히 콘텐츠를 즐기는 것만이 아니라, 이제 유튜브는 검색 시장에서도 큰 영향을 미치고 있다. 미디어랩 나스미디어가 국내 PC, 모바일 인터넷 이용자의 서비스 행태를 분석한 결과, 조사 대상자 중 60%가 유튜브에서 정보를 검색하고 있으며 10대의 경우에는 10명 중 7명(69.6%)이 유튜브를 검색 채널로 이용하고 있는 것으로 나타나고 있다. 이용층이 어릴수록 유튜브의 이용 빈도와 활용도는 더 높게 나타나고 있는 것이다. 거기에 최근 들어서는 단순히 콘텐츠를 동영상으로 제공하는 것이 아니라, 보다 많은 정보량을 보다 짧은 시간에 효율적으로 전달하는 것이 중요한 요소로 작용하고 있다. 유튜브의 콘텐츠들은 TV 방송처럼 시간 단위의 길이가 아니라 노래 몇 곡을 들을 수 있을 정도의 짧은 길이가 감상 차원, 그리고 수익 차원에서 최적의 길이로 이야기되고 있다. 자연스레 최근의 ‘뜨는’ 유튜브 콘텐츠들은 10분 안에 전하고자 하는 정보를 모두 담아내는 짧은 동영상이 주를 이루고 있다.

페이스북, 트위터와 같은 기존의 소셜 네트워크 서비스들의 사용자는 지속적으로 감소하는 추세다. 작년 다양한 SNS들 중에서 이용자, 이용 시간의 면에서 성장한 서비스는 ‘인스타그램’이 유일하다. 나스미디어의 자료에 따르면 10대 중 인스타그램을 검색 수단으로 활용하고 있는 응답자도 전체의 32.8%에 달하는 것으로 나타날 정도다. 텍스트 대신에 이미지 위주로 서비스를 제공해 성공한 인스타그램은 1분 분량의 동영상을 이용자들이 자유롭게 공유하도록 하고 있다. 인스타그램의 동영상 트래픽은 날이 지날수록 증가 추세인데, 사 측은 오는 2021년까지 모바일 데이터 트래픽의 78%를 동영상 콘텐츠가 차지하게 될 것으로 내다본 바 있다.

▲페이스북 이상의 영향력을 지닌 소셜 네트워크 서비스, 인스타그램

스낵컬처(Snack Culture)라는 용어가 있다. 이는 주로 가벼운 볼거리를 통해 짧은 시간 동안 간편하게 콘텐츠를 즐기는 문화를 뜻한다. 스마트폰의 발달, 소셜 네트워크 서비스의 성장, 정보의 범람이 일어나면서 사람들의 행태는 시간을 들이고 텍스트를 읽어 정보를 취하고 즐거움을 얻기보다, 보다 쉽고 빠르게 재미있는 문화를 소비하는 쪽으로 이동하고 있다. 이런 문화소비현상을 칭하기 위해 태어난 스낵컬처의 부상으로 10분 내외의 영상을 제공하는 유튜브, 1분 내외의 동영상 콘텐츠를 게재할 수 있는 인스타그램이 큰 폭의 성장을 거두고 있다.

▲스낵컬처를 지향한 콘텐츠로 크게 성장한 서비스로는 스냅챗도 빼놓을 수 없다

심지어 최근에는 10분, 1분의 시간조차도 길다고 느끼는 Z세대들의 구미에 맞는 극단적으로 짧은 영상을 공유하는 서비스가 급성장을 기록하고 있다. 중국의 바이트댄스가 만든 15초 길이의 영상을 만들 수 있는 영상 편집 앱 ‘틱톡(TikTok)’이 바로 그것이다. 베이징의 스타트업이 내놓은 이 서비스는 현재 유튜브, 인스타그램, 스냅챗 등 내로라하는 글로벌 서비스들과 어깨를 나란히 하는 인기 서비스로 성장해, 국내에서도 점차 영향력을 확대해 나가는 중이다.

빠르게 성장하고 있는 중국의 틱톡

틱톡은 15초 이하의 영상을 스마트폰으로 촬영하고, 다양한 효과를 넣어 다른 이용자와 공유할 수 있는 서비스다. 2014년 8월 출시돼 이듬해 100만 명의 이용자를 모으고, 2016년 7월 9,000만 회의 다운로드를 기록한 ‘뮤지컬리(musical.ly)’가 벤치마킹 대상이었다. 빠르게 이용자를 확대해 나가던 틱톡은 자신들이 벤치마킹한 뮤지컬리의 서비스사를 2017년 11월 10억 달러에 인수했으며, 2018년 8월 틱톡과 뮤지컬리 두 앱이 틱톡 하나로 통합되기에 이르렀다.

▲중국에서 시작해 동남아시아, 미국, 유럽을 넘어 일본, 한국에서도 인기를 얻고 있는 틱톡

현재 틱톡은 150여 국가에서 75개 언어로 제공되고 있다. 작년 1분기와 4분기에 애플 앱스토어에서 가장 많이 다운로드된 앱으로 기록되었으며, 작년 한 해 동안 왓츠앱, 페이스북 메신저, 페이스북에 이어 4번째로 많이 다운로드된 비게임 앱으로 기록되고 있다. 다운로드 수는 8억 회를 넘었고 월간 액티브 이용자는 5억 명을 넘어섰다. 이 수치보다 높은 중국의 앱 서비스는 위챗이 유일하다. 하지만 위챗과 다른 점은 중국, 중국인 외의 이용자도 폭발적으로 증가하고 있다는 점이다. 태국에서는 7명 중 1명의 스마트폰에 설치된 앱이며, 동남아시아 전역에서 유사한 지표를 나타내고 있다. 월간 액티브 이용자 중 미국인의 수도 2,650만 명에 달한다.

▲우리나라에서도 틱톡의 대규모 마케팅 공세가 펼쳐지고 있다

국내에서도 틱톡은 빠르게 성장하고 있다. 중화권을 겨냥해 KPOP 스타, 인기 크리에이터들이 연달아 틱톡으로 콘텐츠를 공유하면서, 역으로 국내 아이돌 팬층이 틱톡으로 유입돼 큰 폭의 성장을 기록하고 있다. 여기에 유튜브 등의 플랫폼을 통해 공격적으로 펼쳐지고 있는 마케팅도 한몫을 하고 있다. 틱톡은 지난 2월 미국 지역 책임자로 유튜브 출신 임원을 고용하면서 글로벌 시장 공략에 박차를 가하는 중이다.

▲블랙핑크 제니 솔로곡 ‘Solo’의 글로벌 챌린지는 한 달 만에 영상 게재 56만 건, 조회수 2억 1천8백 회 이상을 기록했다

콘텐츠의 범람은 짧은 시간 안에 임팩트가 강한 콘텐츠를 소비할 수밖에 없는 스낵컬처의 기조가 부상했다. 그리고 그에 따라 콘텐츠들도 변화하고 있으며, 이러한 콘텐츠들을 공급하는 서비스들이 큰 폭의 성장을 기록하는 중이다. 스낵컬처에 기반한 콘텐츠들로 인기를 얻는 크리에이터들도 점차 늘어나고 있다. 국내에만도 수백만 명의 팔로워를 보유한 틱톡커(틱톡에서 활동하는 크리에이터)가 나타나고 있으며, 유명인들도 스타마케팅의 차원이 아니라 자발적으로 스낵컬처 플랫폼에 콘텐츠를 제공하고 있다. Z세대를 중심으로 빠르게 변해가는 이용자의 콘텐츠 소비 행태에 따라, 앞으로도 짧은 동영상을 주된 서비스로 삼은 플랫폼들은 성장을 이어가게 될 것으로 전망된다.

▲사람들의 눈길을 끌기 위한 크리에이터들의 선정적 창작이 문제가 되고 있다

스낵컬처 콘텐츠들은 열람자에게 짧은 시간 안에 최대한의 즐거움, 정보를 효과적으로 전달할 수 있다는 점에서 매력적이다. 하지만 그렇기에, 스낵컬처 콘텐츠는 필연적으로 자극적일 수밖에 없다. 몇 초, 몇 분 동안 열람자의 시각, 청각을 최대한 자극해야 공감과 인기를 얻을 수 있기 때문이다. 새로운 트렌드를 만들기보다는 쉽게 관심을 끌 수 있는 이슈, 트렌드, 혹은 선정성에 기댄 콘텐츠가 범람할 수밖에 없고, 공감을 얻지 못한 콘텐츠는 빠르게 묻히고 만다.

▲스낵컬처를 바라보는 창작자들의 고민이 필요하다

작년 7월 인도네시아에서는 청소년들에게 노출이 심한 의상을 입고 대중음악을 따라 부르게 만든다는 이유로 틱톡을 금지하자는 청원이 진행된 바 있다. 청원에는 17만 명이 서명했고, 인도네시아 당국은 틱톡 사용 금지령을 내렸다. 금지령은 틱톡은 본사 차원에서 자카르타에 방문해 부적절한 내용을 걸러내기 위해 더 많은 인력을 투입하겠다고 약속하면서 해제됐지만, 이 사건은 스낵컬처 콘텐츠의 선정성을 나타내는 상징적인 사건으로 회자되고 있다. 프랑스에서는 틱톡을 통해 여아들이 성적 관계 등을 제안받는 경우가 발생하고 있다며 경찰이 직접 단속에 나섰고, 미국에서는 각종 단체들이 틱톡에 사용제한 연령을 설정해야 한다고 직접 시민활동에 나서고 있는 형국이다. 틱톡뿐만 아니라 대부분의 동영상 서비스들은 현재 콘텐츠의 선정성 논란에 직면해 있다. 변해가는 콘텐츠에 맞춘 제도의 변화가 강력히 요구되는 시점이다.

▲인도네시아에서는 틱톡 사용 금지령을 내렸다

최덕수 기자 press@appstory.co.kr